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中國(guó)傳媒廣告營(yíng)銷技巧
作者：彭小東 日期：2012-8-19 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)廣告?zhèn)髅绞袌?chǎng)已經(jīng)成為了越做越大的“蛋糕”。但是，這個(gè)商機(jī)同時(shí)也意味著作為廣告承載者的電視、報(bào)紙、廣播和期刊等媒體必須在新的產(chǎn)業(yè)布局中使出拿手本領(lǐng)，如何才能“分食”到一杯羹。眾多的媒體在激烈的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中已經(jīng)形成了各具特色的廣告營(yíng)銷模式，彭小東老師根據(jù)自己多年廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷經(jīng)歷跟大家做如下分享：
一：前期要注重品牌塑造宣傳推廣
由于中國(guó)傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻越來越高。對(duì)于傳媒市場(chǎng)上的后來者，此招數(shù)是不得已而為之的。在廣告客戶資源稀缺的情況下，賠錢擴(kuò)大自己的知名度，提升媒體的美譽(yù)度就是在廣告方面開疆拓土的不二法門。比如《中關(guān)村》這份起步較晚的新興雜志每期廣告量已達(dá)數(shù)十萬。而雜志前期投入的宣傳則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個(gè)數(shù)字。
《中關(guān)村》雜志堅(jiān)持向中關(guān)村1萬余家企業(yè)提供免費(fèi)刊物。從去年7月起，該雜志被中國(guó)民航選定為機(jī)艙讀物，每期在國(guó)航部分航線上鋪送2萬冊(cè)，成為投放量最大的機(jī)上讀物。今年又開始向北美地區(qū)發(fā)行。同時(shí)，目前在北京各重要的商務(wù)會(huì)所、賓館還有2000多個(gè)展示點(diǎn)。這些，雜志社都投入了巨資。僅在北京三環(huán)沿線樹立的廣告牌一項(xiàng)，雜志社去年就投入了200萬。這種賠錢賺吆喝的做法在媒體圈里并不少見，給知名人物、專業(yè)人士、政府官員、相關(guān)企業(yè)免費(fèi)贈(zèng)閱幾乎成了新媒體廣告營(yíng)銷策略的開端。
這樣賣力的品牌推介活動(dòng)也回報(bào)頗豐，就經(jīng)歷了許多次廣告客戶主動(dòng)找上門來的驚喜�！坝械纳踔潦强吹綇V告找上門來時(shí)，才發(fā)現(xiàn)居然還是鄰居�！�
二：合適的才是最好的價(jià)格肉搏戰(zhàn)
在廣告市場(chǎng)不太規(guī)范的歲月里，這一招數(shù)曾經(jīng)風(fēng)行天下。眾多的媒體在印制精美的廣告刊例表上打出的價(jià)格大多所差無幾，但是實(shí)際操作過程中的收費(fèi)情況卻有著天壤之別。如《北京晚報(bào)》的折扣在8折以上，而一些新興的報(bào)社折扣就可以達(dá)到6折左右。由于發(fā)行量和影響力的差別，有的報(bào)社廣告甚至低至2-3折。在一年前，個(gè)別報(bào)社的整版廣告曾經(jīng)低至4000元，有的都市報(bào)版面上連評(píng)職稱的論文都當(dāng)作廣告吸納，足可見價(jià)格戰(zhàn)之慘烈。
許多人認(rèn)為，價(jià)格肉搏戰(zhàn)手段略顯低端，往往只能在“渾水”中奏效，但事實(shí)上，在規(guī)范的廣告市場(chǎng)中，這一招也屢有戰(zhàn)果。例如在網(wǎng)絡(luò)上被評(píng)為十大惡俗廣告之首的“腦白金”，在廣告投放上就充分利用了媒體這個(gè)招數(shù)，用最少的錢獲得了最大的宣傳效果。
由于腦白金的廣告投放量大而且相對(duì)比較集中，許多媒體為了攏住這個(gè)財(cái)大氣粗的廣告主，紛紛自降身價(jià)。腦白金也充分抓住了媒體的這個(gè)心理，將廣告價(jià)格一壓再壓。比如，收視率僅次于中央電視臺(tái)的上海東方臺(tái)，其它廠家做廣告的價(jià)格為正常報(bào)價(jià)的80%，但經(jīng)過一個(gè)半月的艱苦談判，腦白金最后拿到了33%的折扣。數(shù)字顯示，腦白金在全國(guó)各地報(bào)紙上做廣告的價(jià)格最高的也不超過正常報(bào)價(jià)的45%，電視專題片的價(jià)格則更是不到10%，電視廣告的價(jià)格一般在40%以內(nèi)。
三：相信數(shù)據(jù)求致勝創(chuàng)造價(jià)值
發(fā)行量、收視（聽）率常常被看作是媒體的硬通貨。擁有較高的發(fā)行量、收視（聽）率就意味著能夠更為輕易地獲得更多的廣告市場(chǎng)份額�！侗本┣嗄陥�(bào)》、《北京晚報(bào)》等報(bào)紙都曾先后公證過自己某期報(bào)紙的發(fā)行量，以期升溫廣告主投放廣告的熱情。但是媒體圈里“放衛(wèi)星”已經(jīng)成為了慣常之事，精明的媒介購(gòu)買者很少再有人相信媒體自己炮制出的發(fā)行量，因此第三方的發(fā)行認(rèn)證就成為了媒體廣告營(yíng)銷的一個(gè)新法寶。
隨著BPA、ABC等國(guó)際媒體認(rèn)證公司在華業(yè)務(wù)的開展，一些目光長(zhǎng)遠(yuǎn)且實(shí)力強(qiáng)勁的媒體紛紛通過認(rèn)證的方式來獲取一份令廣告主和媒體皆大歡喜的數(shù)據(jù)，這種“量”上的數(shù)據(jù)讓一些先行者在市場(chǎng)中初嘗甜頭，因?yàn)樵S多4A廣告公司認(rèn)的就是這種真實(shí)的數(shù)據(jù)。
而另外一些精明的媒體則通過自己發(fā)行上“質(zhì)”的數(shù)據(jù)來贏取廣告大戰(zhàn)中的勝利結(jié)局。《新快報(bào)》和《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在這方面有著異曲同工之妙。在2002年推出自己新定位的《新快報(bào)》把目光投向“中產(chǎn)、白領(lǐng)”，96912購(gòu)房熱線、買樓王、購(gòu)車俱樂部等一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷推廣活動(dòng)的開展讓報(bào)紙有了一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，而這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)正是廣告主所急需的目標(biāo)客戶，因此，《新快報(bào)》的廣告收入迅速實(shí)現(xiàn)了翻番。而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》也是把讀者含金量的提高當(dāng)成是發(fā)行的重點(diǎn)，“精確銷售”、“準(zhǔn)確到達(dá)”和“有效到達(dá)”使得該報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)目標(biāo)客戶群變得更為清晰，其數(shù)據(jù)也更有誘惑力，隨之而來的就是一個(gè)相對(duì)可觀的廣告經(jīng)營(yíng)額。
四：創(chuàng)新廣告形式及渠道劍走偏鋒
經(jīng)常穿行北京地鐵的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在復(fù)興門站至西單站隧道里側(cè)的墻壁上最近有了新的變化，原本黑乎乎的隧道墻在列車經(jīng)過時(shí)，出現(xiàn)了一個(gè)個(gè)又蹦又跳的卡通小企鵝，“五糧液”等品牌的廣告也閃爍其中。這種新的廣告形式叫做隨動(dòng)廣告。不斷推陳出新，*劍走偏鋒來吸引廣告在媒體廣告營(yíng)銷策略中也是行之有效的一招。
如今越來越多的媒體在廣告客戶的爭(zhēng)奪當(dāng)中不斷推出新的廣告形式、新的廣告思路。在北京、上海、廣州等城市，這種變化猶為突出。相關(guān)�？�、購(gòu)房寶典、移動(dòng)電視、樓宇液晶電視等新興的廣告吸納方式層出不窮，為傳統(tǒng)媒體和新興媒體開拓了一條條嶄新的生財(cái)之道。
以樓宇液晶電視為例，這種從2002年末才開始傳入中國(guó)的新興媒體傳播模式，在不到一年的時(shí)間里迅速在全國(guó)擴(kuò)展開來。據(jù)預(yù)測(cè)，最近幾年，中國(guó)整個(gè)廣告市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額可達(dá)1000億至1500億元。其中，樓宇廣告的市場(chǎng)空間就將達(dá)到300億至400億元。
而以免費(fèi)推出購(gòu)房寶典的《北京晚報(bào)》和推出在線樓市的《北京青年報(bào)》則因有了新的廣告載體，在同城媒體中占盡上風(fēng)，穩(wěn)固了自己在北京房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
五：媒體市場(chǎng)細(xì)分打好分眾牌
如貼會(huì)傳媒曾算過一筆細(xì)帳，一家IT企業(yè)希望將自己的產(chǎn)品打入稅務(wù)系統(tǒng)，那么利用貼會(huì)傳媒，最多40余萬元就可以讓廣告出現(xiàn)在北京稅務(wù)行業(yè)該年度約50余個(gè)重大會(huì)議上，精準(zhǔn)地送達(dá)該行業(yè)最高端人群。而將廣告投放到其他傳統(tǒng)媒體上，幾千萬元甚至一億元也拿不下來，狂轟濫炸根本到達(dá)不了目標(biāo)人群�！皬V告早已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)分時(shí)代，貼會(huì)傳媒就是分眾媒體。”
其實(shí)他的理論早已成為媒體在實(shí)際的廣告爭(zhēng)奪戰(zhàn)中使用的招數(shù)之一。在越來越多的重大展會(huì)上，媒體都成為一個(gè)特殊的參展商，許多媒體還專門配合會(huì)議制作�？�、尋求合辦，通過展會(huì)來發(fā)掘和鞏固廣告客戶。在北京首屆國(guó)際旅游博覽會(huì)上，《新京報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》等媒體就專門制作了�？�，并在大會(huì)上免費(fèi)發(fā)放。而北京的《壹周刊》等免費(fèi)報(bào)紙則抓住特定的分眾，讓廣告營(yíng)銷目標(biāo)性更強(qiáng)，更直接，因此地鐵乘客成了其吸引廣告的鮮亮招牌。
六：鎖定目標(biāo)群體的高端消費(fèi)者；
“我們的優(yōu)勢(shì)在于我們可以通過消費(fèi)者中的‘意見領(lǐng)袖’來傳達(dá)產(chǎn)品的聲音，這也是我們廣告營(yíng)銷的一大特色�！薄稊�(shù)碼世界》一直在IT傳媒里工作的他認(rèn)為其雜志在廣告營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)在于將高端客戶明確化。
在該雜志的讀者群里，他們明確了一批資深的、有號(hào)召力的專家型讀者，通過組織這些人進(jìn)行相關(guān)的對(duì)比試驗(yàn)，就可以將廣告主所希望傳達(dá)的信息完整準(zhǔn)確地傳達(dá)到讀者當(dāng)中。例如對(duì)于數(shù)碼相機(jī)，雜志可以組織幾十人的讀者做活動(dòng)，通過這些具有“意見領(lǐng)袖”作用的讀者將對(duì)比信息傳達(dá)出去，使讀者更為容易地接受，從客觀上起到了產(chǎn)品廣告的作用。當(dāng)然，產(chǎn)品生產(chǎn)廠家肯定也會(huì)投桃送李，后續(xù)的硬性廣告則將綿綿不斷。
這種廣告的營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)了一個(gè)遠(yuǎn)景：不同的數(shù)碼生產(chǎn)廠商聯(lián)合起來，讓這些“意見領(lǐng)袖”們將產(chǎn)品自主組合成一系列的套裝，如專門適合喜歡遠(yuǎn)足的年輕人使用的數(shù)碼系列產(chǎn)品，專門適合辦公室工作人員佩帶的數(shù)碼系列產(chǎn)品等，達(dá)到多廠家產(chǎn)品在同一媒體上整合營(yíng)銷的目的。
七：要懂媒體策劃對(duì)比促銷廣告
在媒體爭(zhēng)奪廣告客戶資源的同時(shí)，廣告主也在不停地進(jìn)行著明爭(zhēng)暗斗。同行業(yè)廣告主之間的紛爭(zhēng)在某些時(shí)候就被媒體放大，成為了爭(zhēng)奪廣告的招數(shù)之一。一旦相同行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品在廣告中自詡為翹楚，其后必定會(huì)有相同或類似的產(chǎn)品廣告跟風(fēng)。
如最近北京上演的手機(jī)廣告戰(zhàn)就讓京城的媒體美美地嘗到了對(duì)比帶來的甜頭。當(dāng)時(shí)，北京聯(lián)通在七家報(bào)紙每天刊登整版廣告，投放量超過1000萬元。起初只是聯(lián)通在唱獨(dú)角戲，繼北京聯(lián)通為宣傳CDMA在京城各大媒體上加大廣告投放力度后，北京移動(dòng)的形象廣告也悄然出現(xiàn)。兩大運(yùn)營(yíng)商打起“廣告戰(zhàn)”，讓七家報(bào)紙賺了個(gè)盆滿缽滿。
直到今天，聯(lián)通與移動(dòng)手機(jī)廣告之爭(zhēng)還是一直沒有停息過。眼下，在電視屏幕上還能經(jīng)�？吹街袊�(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)通信關(guān)于手機(jī)輻射和接通率的口水戰(zhàn)。而在農(nóng)夫山泉的“水仙實(shí)驗(yàn)”廣告中，天然水的優(yōu)點(diǎn)成了攻擊純凈水的法寶。隨后，娃哈哈的“金魚實(shí)驗(yàn)”廣告則力挺純凈水，一再?gòu)?qiáng)調(diào)娃哈哈純凈水更好。而關(guān)于補(bǔ)鈣的廣告則更為有趣，在同一頻道的臨近時(shí)間里，觀眾可以同時(shí)看到少量多次和一次服用多量?jī)煞N補(bǔ)鈣方式都在強(qiáng)調(diào)自己是最好的補(bǔ)鈣方式。這些都是對(duì)比廣告帶來的效應(yīng)。
八：注重事件營(yíng)銷策劃
當(dāng)“神舟”五號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸后，蒙牛產(chǎn)品的電視廣告、戶外廣告也開始在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”，北京的公共汽車站全部換上蒙牛的“新裝”。這次花費(fèi)1500萬元的經(jīng)典事件營(yíng)銷，讓蒙牛大獲全勝，蒙牛牛奶作為宇航員專用牛奶強(qiáng)壯中國(guó)人的形象深入人心。這也是媒體在廣告營(yíng)銷過程中打的一個(gè)大勝仗。央視在強(qiáng)檔推出新聞?lì)l道之時(shí)，就綜合了自身的資源優(yōu)勢(shì)，主推“突發(fā)事件”和“重大新聞事件”的廣告預(yù)售制，贏得廣告主的青睞。
在中國(guó)申奧成功的幾個(gè)小時(shí)之后，《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》就刊發(fā)了當(dāng)?shù)貎杉移髽I(yè)的祝賀形象廣告，抓住這種千載難逢的事件猛營(yíng)銷，帶來的是廣告主、媒體、廣告公司三贏的局面。
而一些成熟的都市報(bào)，不僅善于抓熱點(diǎn)，還善于“制造”熱點(diǎn)。例如《南方都市報(bào)》每年年末都策劃系列重磅的報(bào)道活動(dòng)以爭(zhēng)取固定訂閱用戶。《中國(guó)汽車報(bào)》等行業(yè)媒體每年策劃組織的全國(guó)最佳汽車經(jīng)銷商大會(huì)等活動(dòng)，不僅擴(kuò)大了報(bào)紙?jiān)谧x者群中的影響，還爭(zhēng)取了大量的廣告主，做到了宣傳、廣告雙豐收。
九：免費(fèi)體驗(yàn)求親近
讓廣告中的產(chǎn)品與目標(biāo)受眾走得更近是廣告主們孜孜以求的愿望。而一些媒體就利用這一點(diǎn)，將體驗(yàn)化廣告變成了廣告營(yíng)銷的招數(shù)。國(guó)內(nèi)最專業(yè)的數(shù)碼影像網(wǎng)站迪派網(wǎng)就是這種體驗(yàn)化廣告的推進(jìn)者。
“主要是網(wǎng)站的交互性和可監(jiān)測(cè)性能夠保證這種廣告模式的效果�！边@種體驗(yàn)化的廣告模式是指網(wǎng)站邀請(qǐng)受眾到模擬的體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)試用一些新款的產(chǎn)品，通過試用以及普通用戶的評(píng)價(jià)來推廣產(chǎn)品�！斑@種方式比印刷的廣告更加直觀，反饋也比較直接�！�
而這種體驗(yàn)式的廣告在一些時(shí)尚雜志里也屢見不鮮，《瑞麗》等雜志時(shí)常有護(hù)膚品、衛(wèi)生用品的隨刊贈(zèng)送，這種免費(fèi)的體驗(yàn)讓受眾對(duì)產(chǎn)品多了一份了解，同時(shí)也給承載媒體提供了附加值，讓媒體和廣告主達(dá)到了雙贏互利的效果。
十：個(gè)性化策劃創(chuàng)造需求市場(chǎng)
媒體除了可以通過活動(dòng)、事件來進(jìn)行廣告營(yíng)銷的造勢(shì)以外，突出個(gè)性的廣告營(yíng)銷策略也是攻城掠地的絕招之一。當(dāng)央視強(qiáng)力打造新聞?lì)l道之時(shí)，湖南衛(wèi)視則通過打造個(gè)性化的頻道形象來開拓市場(chǎng)。
在個(gè)性化市場(chǎng)的培育方面，湖南衛(wèi)視把各種節(jié)日作為廣告的“賣點(diǎn)”，按照他們的構(gòu)想，客戶可以在元旦、元宵節(jié)、三月三、勞動(dòng)節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、兒童節(jié)、端午節(jié)、教師節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)慶日中挑選12個(gè)節(jié)日，頻道為每個(gè)節(jié)慶日制作主題宣傳片，并提前10天進(jìn)行輪番播出，全年就可以播出120天。而這種基于人性化角度來制作的主題宣傳片，無疑會(huì)淡化企業(yè)廣告常有的商業(yè)色彩，有助于企業(yè)公益形象的塑造和品牌美譽(yù)度的提升。
再加上其“青春、靚麗、時(shí)尚”的頻道形象和“快樂、關(guān)愛、精彩”的頻道特色，使得它在與央視、各省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中都具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。正因如此，湖南衛(wèi)視既可以成為類似“娃哈哈”、“聯(lián)合利華”等大廣告主傳播品牌和產(chǎn)品信息的物美價(jià)廉的二級(jí)支撐頻道，又能夠?yàn)槟切┫Ｍ?jié)省廣告成本、同時(shí)又急于推廣銷售市場(chǎng)的中小企業(yè)提供理想的主支撐頻道。
十一：專業(yè)策劃活動(dòng)論壇等營(yíng)銷
除了廣告和發(fā)行所帶來的收益之外的收入。往往可以通過論壇等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收�！督�(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》所做的典型活動(dòng)，如最受尊敬企業(yè)頒獎(jiǎng)典禮和高層論壇、杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)的評(píng)選，以及全國(guó)暨香港巡回路演，還有平常的觀察家論壇、華商名人堂的對(duì)話、觀察年會(huì)等，首先是獲得了新聞的來源，因?yàn)閰⒓诱哧P(guān)于某一個(gè)問題的探討，本身就具有了新聞價(jià)值，具有傳播價(jià)值。同時(shí)，這些活動(dòng)和論壇為《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》建立發(fā)展起了一個(gè)穩(wěn)定而含金量極高的人脈網(wǎng)絡(luò)。
從實(shí)際受益來說，我們開發(fā)了非常多的非廣告資源，有很多的公司，不一定要通過廣告的形式來實(shí)現(xiàn)與報(bào)社的聯(lián)系�？梢酝ㄟ^大量活動(dòng)開拓了許多非廣告資源，這種資源為報(bào)社未來戰(zhàn)略聯(lián)盟的高速增長(zhǎng)和擴(kuò)張打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，從實(shí)際上來說也獲得了很大的收益。在統(tǒng)計(jì)里看不到，只有在財(cái)務(wù)報(bào)表里才能看得到，這是一個(gè)很大收獲。”
十二：廣告公司媒體主客戶三分利益共分享
在許多媒體的廣告營(yíng)銷過程中，廣告公司與媒體是單純的代理關(guān)系，但是南方電視臺(tái)卻通過體制的創(chuàng)新，將媒體與廣告客戶和市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)實(shí)在在的利益捆綁，以期調(diào)動(dòng)代理公司的積極性。
南方電視臺(tái)的做法是與十大一級(jí)廣告代理公司形成了廣告營(yíng)銷的利益共同體，以目標(biāo)經(jīng)營(yíng)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、超額高額分成、巨額讓利等方式使各大公司的經(jīng)營(yíng)、利潤(rùn)與南方電視臺(tái)的廣告效益掛鉤，從而調(diào)動(dòng)代理公司的積極性。該臺(tái)還將進(jìn)一步把頻道和節(jié)目時(shí)段的資源重新包裝組合，以更靈活多樣的方式和頻道節(jié)目部門一起與廣告客戶加強(qiáng)溝通，拓寬南方電視臺(tái)專業(yè)頻道節(jié)目合作和廣告合作的空間，共同開發(fā)和分享資源，追求雙贏。
而《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的做法則是采取新的管理辦法，強(qiáng)調(diào)結(jié)果管理、過程管理和機(jī)會(huì)管理并重的廣告行為管理模式，使廣告銷售員擺脫了弊端重重的提成制，將個(gè)人利益與企業(yè)利益緊密結(jié)合在一起，從而降低了廣告運(yùn)營(yíng)成本，提高了經(jīng)營(yíng)額。
十三：創(chuàng)造客戶服務(wù)價(jià)值留住客戶
雖然在大多數(shù)廣告公司免費(fèi)送創(chuàng)意等服務(wù)早已不是什么新鮮事了，但是媒體通過各種增值服務(wù)來開發(fā)和留住客戶卻著實(shí)是最近幾年才興起來的新鮮事。其服務(wù)也不再僅限于服務(wù)的態(tài)度、微笑、上門走訪、聯(lián)絡(luò)感情等，更重要的是對(duì)客戶所關(guān)心的產(chǎn)品廣告定位、廣告投放效果提供市場(chǎng)分析、收視調(diào)查研究、廣告投放時(shí)段組合建議、廣告與營(yíng)銷統(tǒng)籌策劃、廣告與市場(chǎng)銷售終端的聯(lián)動(dòng)、廣告到達(dá)率和美譽(yù)度的評(píng)估、推動(dòng)等等。
在安徽影視頻道的市場(chǎng)化運(yùn)作中，服務(wù)就成了拓展廣告業(yè)務(wù)的重要手段。該臺(tái)成立了“大客戶服務(wù)中心”，為客戶建立檔案庫(kù)，以便更清楚地了解客戶的需求，針對(duì)不同的客戶提供更接近“定制化”的產(chǎn)品和服務(wù)。
而在中央電視臺(tái)廣告部招標(biāo)十周年之際，央視還專門為長(zhǎng)期合作的十幾家客戶量身定做了一套車體廣告方案，一次性投入就超過960萬元。央視本著以客戶為中心的宗旨，力求為客戶創(chuàng)造更大的廣告價(jià)值。把廣告服務(wù)延伸到車體廣告形式，無疑是以客戶為中心的營(yíng)銷理念更落實(shí)到行動(dòng)上。
十四：媒體整合營(yíng)銷樹強(qiáng)勢(shì)
在媒體的廣告營(yíng)銷過程中，拍賣成了分配廣告資源的手段之一。從各類媒體內(nèi)部的廣告營(yíng)收結(jié)構(gòu)來看，強(qiáng)者欲強(qiáng)，弱者欲弱的分化日益明顯。在去年的廣告拍賣會(huì)上，央視黃金段位一舉拿下44億，令人瞠目。但是在央視廣告強(qiáng)勢(shì)的背后，各衛(wèi)視臺(tái)和省會(huì)臺(tái)也開始搞起了資源整合，以期對(duì)抗央視，尋求更多的廣告份額。其中，省會(huì)臺(tái)去年是首次實(shí)現(xiàn)聯(lián)合。
相對(duì)央視，省級(jí)衛(wèi)視和省會(huì)臺(tái)的地位各有尷尬。他們都不同程度地在央視和地市電視臺(tái)的夾縫中尋求生存，利益的趨同，使他們各自形成了聯(lián)合體，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其中，去年的聯(lián)合中，28家省級(jí)衛(wèi)視聯(lián)手共拿出了12個(gè)固定產(chǎn)品，整合28家衛(wèi)視頻道的最好時(shí)段進(jìn)行整體銷售。而省會(huì)電視臺(tái)中則有27家省會(huì)電視臺(tái)及計(jì)劃單列市電視臺(tái)負(fù)責(zé)人開始走到了同一個(gè)平臺(tái)上。
同樣，異地辦報(bào)的《南方都市報(bào)》在創(chuàng)辦《新京報(bào)》初期，雙方曾共享過相關(guān)的版面內(nèi)容，進(jìn)行了異地異報(bào)的資源整合，也為報(bào)紙之間開展聯(lián)合奠定了基礎(chǔ)，可見不同媒體間的資源整合在紙媒也能完全實(shí)現(xiàn)
十五：廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷培訓(xùn)的重點(diǎn)；
廣告?zhèn)髅皆谥袊?guó)的廣告開放經(jīng)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，也因此廣告銷售從業(yè)人員進(jìn)入廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的行銷培訓(xùn)就很關(guān)鍵；2003年彭小東就以講師，專家，咨詢和培訓(xùn)的身份開始進(jìn)入廣告?zhèn)髅叫袖N培訓(xùn)領(lǐng)域，當(dāng)年就被廣告?zhèn)髅阶u(yù)為“中國(guó)廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人！”其廣告銷售模式，廣告創(chuàng)新營(yíng)銷模式，廣告銷售技巧，傳媒顧問式行銷培訓(xùn)，獨(dú)創(chuàng)的彭氏價(jià)格談判技巧，彭氏成交技巧以及廣告媒介江湖行銷之四把刀；從資料收集，陌生拜訪，面對(duì)面溝通，價(jià)格談判，成交技巧，合同簽訂以及售后服務(wù)，媒體事件營(yíng)銷，廣告整合傳播營(yíng)銷，會(huì)議營(yíng)銷等形成了自己獨(dú)特的廣告?zhèn)髅叫袖N培訓(xùn)模式和風(fēng)格，尤其自2006年以來提出的：“廣告銷售就是觀念銷售，強(qiáng)勢(shì)媒體賣效果，弱勢(shì)媒體賣專業(yè)，一站式廣告服務(wù)，廣告?zhèn)髅降膹V告效果論以及廣告銷售的三個(gè)階段以銷售為中心，以與客戶互動(dòng)為中心，以客戶為中心和三種層次產(chǎn)品銷售，方案銷售，戰(zhàn)略銷售，做好客戶的三個(gè)顧問：傳媒顧問，品牌顧問，行銷顧問！”等先后被世界經(jīng)理人，哈佛商業(yè)評(píng)論，全球傳媒觀察，中國(guó)廣告，亞洲戶外轉(zhuǎn)載以及北大，清華等引用，在業(yè)界迅速刮起了一股廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)旋風(fēng)，引爆了廣告?zhèn)髅叫袖N新模式，彭小東也先后出席各大論壇擔(dān)任嘉賓和評(píng)委，獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)；……（未完待續(xù)；
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